網上拍賣作為一片剛剛被開墾的處女地，同樣已成為眾家相爭之地。2000年2月15 日，全球運營最成功的拍賣網站eBay(電子海灣)與著名的中文網絡門戶搜狐公司(Sohu. com )宜布建立市場聯盟，合作建立面向中國用戶的在線拍賣平臺—"eBay中國城”。亞馬遜、雅虎和微軟網等實力雄厚的網站也正在向拍賣業拓展，經營內容正不斷創新，包括收藏品拍賣、汽車拍賣、家具等不易運翰的大件物品拍賣，網站設計為基礎的拍賣網站還在致力于變革支付方式。以期用信用卡取代現金和支票，提高交易效率。
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eBay是目前全球最大的網上拍賣行，它為網上參與拍賣的個人提供一個無形交易場所，讓買賣雙方直接交易，而商品的庫存、訂購、交貨和支付等程序均由消費者自己承擔，公司只為與自己注冊的交易雙方提供環境和必要的安全保障，從中收取登錄費和交易傭金。創始人皮埃爾·奧梅迪艾爾(Pierre Omidyar)受其女友收藏舊物并希望能在因特網上與收藏愛好者相互交流、互通有無愿望的啟發，于1995年9月通過其家中的計算機開設了世界上第一個空中“跳備市場”，標志著eBay的誕生，短短幾周便吸引了大最交易者，從此便一發不可收拾，終于發展成為全球最有效、最成功的個人交易場所。目前，它晝夜不停地隨時提供服務，拍賣的商品超過2000個大類，小到玩具、郵票、書本、雜志.大到家具、計算機、珠寶古筑。每天進行的拍賣活動超過250萬次，新加入拍賣的商品超過40萬件。至1999年底，總成交5000萬筆交易，注冊用戶超過770萬，網址月平均瀏覽次數達15億頁次。據美國最大的網上用戶調查機構Media Merrix統計，1999年6月，公司用戶的平均瀏覽時間為111分鐘，使之成為按該指標衡里的全美第三大最受歡迎網址。
網上拍賣行作為一個消費者對消費者的虛擬交易場所，其成功的關鍵在于大最消費者的參與。買賣雙方相互依賴、相互吸引，促成了網上拍賣行的興旺。正是認識到這一點，cBay的經營策略的重點是吸引消費者、培養和擴大消費者群體以及鞏固和提升消費者忠誠度。首先，eRay網站誕生本身就是迎合了消費者和收藏愛好者交流信息、互通有無的愿望及需求，并借助當時剛剛興起的網絡手段，使它們足不出戶卻又省時省力地實現這一愿望，龐大的消費者基礎正是其在短時間內迅速成長的源泉。
由此，由于參與交易的買賣雙方無法與對方謀面，因此，保障網上交易的安全性，保證交易雙方維護信用，不斷鞏固和增進公司與消費者及消費者之間的信任感是網上拍賣行鞏固市場地位并進一步發展的前提。鑒于網絡市場的虛擬性和無限開放性所導致的交易雙方及交易環境提供者無法對買方和賣方進行有效制約和控制，eRay公司首創了一套約束和保障機制來促進交易雙方相互信任，保證雙方利益不受侵權，從而不斷鞏固和擴大消費者群體。
