對于很多人來說，電子商務就是在因特網的一部分(即www)上購物。網絡經濟社會通過電子化的手段，EM(Elcctronic Market，電子市場)營運商提供一個方便進人的虛擬環境，更大程度地集聚生產企業方的商品和消費者方的購買力，網站設計建成網上電子商場。消費者在電子商場內，利用搜索工具方便地查找所需要的商品，具有更廣泛的選擇權，不能快速響應消費者需求的產品及其生產企業將迅速地被淘汰。網上商場為消費者提供論壇等交流工具，集聚同類型的消費者，他們形成合力，相互溝通和共享某一產品的信息，實現與生產企業平等享有商品信息的地位。消費者在電子商場內形成規模優勢，能夠動用金融、運輸等其它環節的力量，及時為自己設計有利的交易方式。總之，在EM營運商的協助下，交易的主導權正在逐漸從生產企業向消費者轉移。
如果傳統的企業—消費者的交易中介不轉型.就只能被市場竟爭所淘汰。因為在網絡經濟社會。交通運輸業、電信業和金融業一旦成為運行良好的基礎設施以后，消費者隨時能夠轉向其它交易中介。一個電子商場辦得不好，消費者只要在瀏覽器中輸入另一家電子商場的網址，就能轉向其它的電子商場，這種市場環境迫使交易中介要擺脫傳統零售商賺取批零差價的盈利方式，更多地要靠同其它企業密切合作，發揮交易中介擅長進行資源組合的優勢，為消費者提供更優質的服務，底得消費者群體的信任，樹立起良好的商業品牌來盈利。
網上電子商場營運商的業務重點放在聚集產品、聚集消費者這兩個方面，主要是在交易的廣度上取得優勢，通過降低商品售價、擴大市場容量來獲得盈利，降低交易費用的基礎是充分利用電子化的手段。這時的交易中介必須完全代表消費者的利益。因此，大多數消費者是以會員的形式加入到網上電子商場的管理組織中的。電子商場營運商為消費者提供電子化的聚集場所和消費者論壇，使消費者感到電子商場確實是自己同供貨商交易的代表。
從長遠來看，在網絡經濟社會，企業—消費者間的電子商務將取得長足的發展，并將最終在電子商務領域占據重要地位。但是由于各種因素的制約，目前以及比較長的一段時間內，這個層次的業務還只能占比較小的比重。可以用較簡潔的語言來描述這種電子商務形式，它是以因特網為主要服務提供手段，實現公眾消費和提供服務，并保證與其相關的付款方式的電子化。它是隨著www的出現而迅速發展的，可以將其看作是一種電子化的零售。
為了獲得消費者的認同，網上銷售商在“電子商店”的布置上往往煞費苦心，網上商品不是擺在貨架上，而是做成了電子目錄，里面有商品的圖片，詳細說明書、尺寸和價格信息等。所謂“第三方”的購買指南還不時幫助消費者在眾多的商品品牌之間做出選擇。消費者對選中的商品只要用鼠標輕輕一點，再把它拖到“購物手推車”里就可以了。在付款時消費者需要輸入自己的姓名、家庭住址以及信用卡號碼，一點回車，一次網上購物就算完成。為了消除消費者的不信任感，大多數網上銷售商還提供免費電話咨詢服務。
