RTB廣告模式打破了傳統互聯網廣告投放的線性對接流程，以廣告交易平臺為核心，把原本處于產業鏈兩端的買賣雙方——廣告主和網絡媒體聯系起來，通過廣告交易平臺進行采購或售賣“廣告資源”（用戶），形成一個雙邊市場。當然，在廣告交易平臺和更終買賣雙方之間，還有代表廣告主的DSP和代表網絡媒體的SSP。可以說，廣告交易平臺是以雙邊平臺市場為基礎的多邊平臺市場，投放過程中的各個參與方都不是分散的個體，而是平臺聚合的利益網絡。

RTB廣告模式的四大主要環節都采用平臺聚合的模式運作。Ad Exchange作為核心中介平臺，聚合互聯網廣告交易市場的買賣雙方——DSP和SSP，另外還有DMP。SSP，聚合著數以億計的網絡媒體資源，對這些資源進行集中管理，并接入Ad Exchange形成巨大的流量。DSP，聚合成千上萬廣告主或廣告代理商的廣告投放需求，對他們的需求進行集中服務，在DMP的幫助下實現對用戶的屬性分析和競價。DMP，聚合所有在線數據，包括方數據和第三方數據，也包括用戶數據和投放過程中產生的交易數據，協助其他平臺進行數據管理、分析工作。

在RTB廣告模式下的互聯網廣告產業鏈，除了原本的廣告主、廣告代理公司和網絡媒體三大主體以外，還衍生出了廣告交易平臺（Ad Exchange）、廣告主需求代理平臺（DSP）、媒體資源供應方平臺（SSP）、第三方數據管理平臺（DMP）等眾多重要角色。此外，RTB廣告模式在未來相當長的一段時間內將與傳統廣告投放方式并存。因此，互聯網廣告產業結構是傳統互聯網廣告產業鏈與RTB廣告產業網絡的融合體，使得整個產業結構變得更加復雜。

這個基于RTB廣告模式下的互聯網廣告產業網絡，在傳統互聯網廣告四種產業價值鏈的基礎上，又增加以下三條產業價值鏈：

，“廣告主→DSP平臺→廣告網絡/廣告聯盟→網絡媒體”。由于大部分廣告網絡/廣告聯盟直接運營了很多流量，他們更愿意以獨占的方式運營，而不愿意開放接入媒體資源供給平臺（SSP）或廣告交易平臺（Ad Exchange）。因此，這就導致產業網絡中出現了一個“混血兒”——DSPAN（即“DSP + Ad Network”的模式），即廣告主需求代理平臺（DSP）直接可以通過廣告網絡/廣告聯盟進行流量采購。在RTB廣告模式自身的產業鏈尚未完善前，廣告網絡/廣告聯盟在初期可以為DSP提供較大的流量，DSP與廣告網絡的業務可以相互滲透支持。

第二，“廣告主→廣告代理商→RTB平臺技術服務商→網絡媒體”。這條價值鏈實際上是傳統互聯網廣告產業價值鏈在RTB廣告模式下的進化。但這其中的廣告代理商在未來將不再是傳統的廣告代理商，而是具有數字化廣告投放工具或技術（Trading Desk）的廣告代理商，可以對接多個DSP來幫助廣告主進行廣告優化投放。

第三，“廣告主→RTB平臺技術服務商→網絡媒體”。這條產業價值鏈即RTB廣告模式自身的產業價值鏈，目前在我國正處于初始階段，產業鏈上各個環節發展還很不均衡，處于一種脫節的狀態。因此，未來這一產業價值鏈要成為互聯網廣告產業價值鏈中更主要的價值鏈，就必須不斷開放、逐步走向完善的產業細致分工。