數字化獨立站演進歷程系列的Vol 2.0，旨在研究出海電商行業數字化案例，涉及到的企業案例相關數據來源公開數據，僅作商業模式討論，不針對任何企業及個人

本文字數24569字，文章較長，可按下方目錄進行細節閱讀

目錄

0.0 前言

1.0.0 獨立站增長底層邏輯

1.1.0 互聯網本質是什么？

1.1.1 百度的沒落

1.2.1 Meta廣告的失效

投資回報率(ROI)

1.2.2 獨立站的北極星指標

2.0.0 廣告效果

2.1.0 一切都需要從互聯網廣告說起

2.1.1 什么是互聯網廣告？

2.1.2 出海互聯網廣告商生態

2.1.3 出海互聯網廣告原理

2.1.4 出海互聯網廣告掌控力

???定位(fixed position)

????定價權(pricing power)

????數字平權(digital equality)

3.0.0 出海數字化

3.1.0 Marking Maker

? ? 道法術器勢

3.1.1 出海電商的道:出海數字化

? ? 范式轉換（Paradigm Shift）

3.1.2 法:數字化獨立站戰略

????用戶為中心

????2022年的獨立站戰略——沉淀數字資產

3.1.3 術:數字化獨立站戰術

? ? 數據分析啟示

????戰術Step 1 樹立我們獨立站的數據指標

????戰術Step 2 測試確定利基市場

????利基市場（Niche Market）

????戰術Step 3 獨立站數據分析周期

3.2.1 出海電商的器:MarTech

????MarTech數字能力關系表

????CDP(Customer Data Platform 客戶數據管理平臺)

????首席數字官(CDO Chief Data Officer)

????

0.0 前言

2022年是需要說實話的一年

比如承認獨立站過去的增長方案已經失效：

在蘋果推出 “應用追蹤透明”(App Tracking Transparency，簡稱ATT)框架后，Meta在iOS的廣告網絡的歸因受到前所未有的影響，直接導致大多數獨立站引流依賴的LAL(通過像素，匹配現有獨立站受眾的類似特征人群后投放廣告)廣告崩得一塌糊涂——賣家在Meta上投放的廣告都匹配不到相似受眾了。

——直接效果，Mate的廣告收入慘遭歷史跌幅

又比如，從過去到現在一直喊著精細化運營或者轉型品牌的獨立站賣家們，最終還是不得不認真研究數字化的內容。

對于品牌獨立站來說，ATT影響的是iOS渠道的ROSA的下降，廣告投放可以選擇其它的投放驅動。但營銷廣告的高ROSA回報以及對特定群體的獲客，是鋪貨+DropShipping商業模式的基礎。

——重點是，該如何開始？

為何我們繪制2022數字化獨立站生態圖譜Vol1.0

來源:SUGA蘇嘉自制

從2017年開始，由于Facebook LAL/動態廣告的有著爆發性ROAS效果，大部分獨立站賣家都處于“獨立站=域名+SAAS建站+FB廣告+DropShippping”，尤其大量賣家在追求短線的培訓商培訓之后，批量站群搭配廣告測款成為了獨立站出海的主線

(還有仿品/貨不對板/不發貨等素材出海等灰色產業鏈)

但如果從全局來觀看獨立站架構，與其說是建立一個電子商務網站，其實更像一個e-Business Model(新式電商模式)的改變

為何我們這么說，來看看數字化獨立站的生態可以按如下劃分：

來源:SUGA蘇嘉自制

結合生態圖，列舉一下開發獨立站和用戶接觸獨立站的順序差異

獨立站開發順序：1)內容 2)支付 3)物流 4)客服 5)流量 6)數據

來源:SUGA蘇嘉自制

用戶接觸順序：1)流量 2)內容 3)支付 4)物流 5)客服

來源:SUGA蘇嘉自制

從開發者的角度，獨立站開發首要的第一步是內容，但從用戶接觸獨立站的角度，是流量

因此多數獨立站培訓機構都會把如下句子作為口頭禪：

來源:百度搜索

但事實呢？

本文將用較長的篇幅細說我們畫出獨立站生態圖的原因&背后的意義

So Let‘s Begin

1.0.0 獨立站增長底層邏輯

每個賣家都想自己的獨立站能賺錢，問題是How？讓我們開始破解一下如何賺錢這個問題吧

1.1.0 互聯網本質是什么？

互聯網的本質很簡單，就是提升效率和效用。

1）效率：包括但不限于搜索引擎、電商平臺、生活服務、團隊協作。

2）效用：包括但不限于資訊、音樂、視頻、游戲、社交。

效率與效用并不是完全分割的，只是不同場景的側重略有不同，比較典型的社交(人與人的鏈接)和電商(人與貨的鏈接)都是兼具效率與效用提升的。

來源:互聯網圖片

1.1.1 百度的沒落

互聯網世界是如何提高效率和效用？

舉個簡單的例子，過去很長一段時間，BAT，即百度阿里巴巴騰訊，成為大家對于互聯網公司的代表印象，然而什么時候開始百度開始沒落了？

在互聯網生態中，百度主體是搜索引擎，提供的是人與信息的鏈接，因此如何提高人找到信息的效率是百度的競爭關鍵點。

互聯網提升效率模式和集裝箱模式類似：突破物理界限匯聚大量用戶需求——通過數據標簽進行精準匹配/優化——然后通過集裝箱模式，即標準化履約。

互聯網時間的五大基本定律 By 劉潤《5分鐘商學院》

PC互聯網時代，產品和服務提供方可以通過seo(搜索引擎優化)降低廣告成本，以及SEM(搜索引擎信息流廣告)加快用戶對接效率。線上效率遠高于線下效率，從而實現商品和服務價格下降，但雙方都能受益。

然而進入移動互聯網時代后，用戶的入口開始轉為移動端APP，一方面用戶使用互聯網時長增長的同時，由于移動端會產生更多用戶的數據，從而開啟大數據算法影響用戶的時代。

來源:互聯網圖片

所以當推薦效果更快于主動搜索時候，百度的沒落就必然出現的事情。

當移動APP通過數據算法，掌握你的用戶畫像之后，再將你的相似人群(我們上方說過的LAL)的匹配產品推送給你的時候。

電商，無論是獨立站還是平臺，都是產品和人的鏈接，而社交媒體(Social Media)，更接近最初的互聯網精神，實現人與人的鏈接。

一旦電商和社媒通過算法的力量，更快一步把信息推送到你面前，人性的選擇是自然是更喜歡方便的決策。

1.2.1 Meta廣告的失效

很多賣家都會說過早期獨立站都是由于流量紅利，但從本質來說紅利的不是流量，而是推薦算法紅利

以獨立站賣家最常用的建站工具Shopify為例，Shopify的產品創新和渠道拓展是伴隨著社媒的發展而增長的，我們在品牌社交媒體營銷數據分析初學者指南.pdf和數字化獨立站Vol1.0也討論過

真正的紅利，是程序化廣告+大數據時代下的LAL相似人群廣告以較少的adsets覆蓋更大規模的受眾

來源:Facebook廣告文檔

如果將Facebook廣告精簡為我們可以控制的關鍵元素，那么最終只有四個：

• 廣告類型

• 廣告創意（素材）

• 受眾

• 優化目標

而最終關系到廣告成本，提高廣告的CTR(點擊率)是關鍵，點擊率越高，相關性得分就越高。

?Facebook在2015年推出了相關性得分，并且從那時起一直在不斷完善它。

所以過去在旺季營銷期間，專門為“已經知道你是誰的用戶”單獨創建一個自定義受眾，用于對其不斷投放再營銷廣告一直是每個爆品站想要的“打爆”

——在程序化廣告紅利的時候，發掘用戶遠比過去簡單

所以，我們前言中說過的ATT影響，也是2022年鋪貨爆品類都會面臨最痛苦的事，因為再也無法通過LAL模型廣告從而獲得爆發型的ROSA(Return on Advertising Spend，即“廣告投資回報”

(很多時候投手們業績考核ROI，全稱是Return on Investment，即“投資回報”，其實不太準確用于投放廣告計量)

投資回報率(ROI)

社交媒體趨勢是不斷波動的信息，因此有時，一種社交營銷策略會在幾個月內有效，但也會有營銷策略則需要每隔幾周或更長時間進行一次更改的情況。

據Hootsuite稱，85%的組織希望在將社交媒體數據集成到產生分析的創新工具中時，準確證明投資回報(ROI)。

為何是ROI而不是ROAS

ROI從定義上，就說明這是一個長期觀察的指標，如果要觀察不斷波動的變量環境，我們需要更宏觀的數據。

ROAS/ROI的差異

高ROAS+低ROI——用戶流失率高/爆品站

低ROAS+高ROI——精品站或者品牌站

當然Meta廣告的失效還有第二層原因：

線上商業的擠占，會讓線上流量成本高企，同時必然導致馬太效應——無論廣告商還是代理，都會將資源傾向巨頭輸出，侵占中小型賣家的空間。

來源:Facebook廣告后臺

通俗地說，2021年由于Amazon賣家的波動，以及國內電商環境的競爭加劇，獨立站賣家入場增多，廣告成本上漲/廣告效果降低存在必然性。

1.2.2 獨立站的北極星指標

什么是北極星指標（North Star Metric），從定義來說，也可以稱唯一關鍵指標（One Martric That Matter，OMTM）

本質是一個非常有力的產品策略框架，但同時也非常容易被誤解。

很多賣家團隊并沒有從根本上理解并定義北極星指標，甚至一直在用錯誤的方法指導團隊，就很有可能使用失當。

獨立站的主營業務就是讓訪客在站內上買東西，因此從這個邏輯來說亞馬遜、沃爾瑪、Expedia等大型網店均屬于獨立站，所以獨立站的北極星指標是GMV嗎？

先列一下獨立站的重要數據指標：

早期的獨立站模式由一個相對簡單的“漏斗”構成：

訪客在網站瀏覽了(一系列)網頁后，停留于某件商品并選擇點擊“購買”按鈕，提供相應的收件信息，支付完畢就完成了當次交易。

來源:SUGA蘇嘉自制

過去這些購物動作零散而不可追蹤，我們依靠的是Web的產品內容化能力，廣告創意能力。

但正如當互聯網廣告，尤其LAL廣告模型出現后，幫我們高效選出大量相似性用戶

來源:SUGA蘇嘉自制

我們只需要測出高爆發性(或者說高相關性)的商品，然后通過一致性的DropShipping操作，就能實現批量的出單轉化——而且是批量地完成，從團隊到個人投手都可即插即用的方法

——因此在過去很長一段時間內，ROI(從邏輯來說，應該是ROSA)成為每個獨立站投手的招聘硬需求。

所以ROI應該是獨立站的北極星指標？

這個答案可以是Yes，也可以是No，因為需要看游戲版本

從用戶分類來說，獨立站分三種

按用戶數據分類如下：

90天內重復購買率達到1％～15％：說明屬于用戶獲取

90天內重復購買率達到15％～30％：這是混合模式

90天內重復購買率達到30％以上：這就是用戶留存型

不同類型的獨立站，對于北極星指標(North Star Metric)有著不同的需求

在這里科普一個軟硬比(tie ratio)概念

在游戲業界軟硬比(tie ratio)大致是指游戲軟件銷量與硬件的比例，大致可以衡量每賣出一部主機，會賣出幾份游戲

——以此來對比獨立站類型，也就是每個用戶會在我們獨立站上購物多少次

來源:SUGA蘇嘉自制

獨立站電商數據分析體系?來源:SUGA蘇嘉自制

無論是用戶獲取型，還是用戶留存型/混合型，其實各模式間并沒有優劣之分。

有一些獨立站用戶的年度重復購買率只有25％，但他們依然可以很成功。

這是因為他們知道自己真正需要的是以相對較低的成本獲取大量的新客戶，因此將全部營銷精力都放在了可靠且低廉的用戶獲取渠道上。

所以回到上文的問題是，所以ROI應該是獨立站的北極星指標(North Star Metric)嗎？

從訂閱電商的角度回答的話，不是，訂閱服務會定期從買家的賬戶扣除服務款，因此流失率的衡量要更為容易——以用戶價值為標準

以SUGA訂閱男性時尚獨立站舉例

北美會員訂閱費49USD每個月(額外訂制79usd版本)

因此衡量訂閱獨立站的盈虧公式是

Customer Lifetime Value＞獲客成本(CAC:Customer Acquisition Cost)

假如從用戶接觸我們廣告/內容到最后轉化的總成本為200USD

意味著：49×X（留存期）≥獲客成本(CAC:Customer Acquisition Cost)

來源:SUGA蘇嘉自制

PS：意味著我們獨立站的客戶只要復購5次，整個訂閱電商的獨立站就形成不斷正向增長的勢

又PS："5"是一個神奇的數據，按我們訂閱服務的統計，但凡一個用戶訂閱次數超過5次，就會持續訂閱一個比較長的周期——而持續訂閱維護費用(人均1usd/月)遠比獲客成本低

綜上所述，我們覺得獨立站的北極星指標（North Star Metric），必然也必須是

Customer Lifetime Value，即客戶生命周期價值

問題是，很多小伙伴都會問(杠)一句，對獨立站賣家來說，還不是一樣要打廣告？

這又帶出一個新問題，你們真的懂互聯網廣告生態嗎？

2.0.0 廣告效果

在生態圖中，我們把內容和流量總結為同一個生態，原因在于流量和內容是最結合緊密

來源:SUGA蘇嘉自制

也因為，大部分獨立站賣家開會討論的第一個問題——流量如何來？

2.1.0 一切都需要從互聯網廣告說起

互聯網平臺商業化的本質是征稅。

征稅，主要是指平臺向內容方/商家征收經濟資源，而根據征稅形式不同，可以分為：

1）顯性：抽傭、分成（游戲聯運、直播分成、廣告等）等；

2）隱性：廣告、賬號體系（游戲、金融等）、為平臺引流等。

而其中，讓我們簡單說下廣告平臺生態的互聯網+

2.1.1 什么是互聯網廣告？

Google, Facebook(Meta), Yahoo, Twitter, LinkedIn, Yelp

以上6個互聯網巨頭公司，就是典型基于廣告盈利模式的公司，其中Facebook(Meta)和Google更加是數字時代廣告的大贏家。

互聯網廣告是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。

而其中廣告最大的價值，在于通過互聯網廣告技術幫助上游廣告主通過數字媒體平臺高效精準(可復用)觸達下游消費者。

2.1.2 出海互聯網廣告商生態

首先2020年在Facebook、Google及Amazon的出海互聯網廣告營銷賬單總值占所有出海廣告營銷賬單總值的88.0%——意味著基本上出海賣家的廣告費都花在這熟悉的三家上。

而同時，國外存在較多第三方獨立的ADX/DMP/DSP/SSP/PDB，有著獨立的互聯網廣告營銷企業實現中長尾互聯網渠道的廣告鏈路打通，從而聚集具有相同興趣偏好的用戶，實現一個龐大的海外互聯網廣告市場。

ADX(Ad Exchange，廣告交易平臺)

DMP(Data-Management Platform，大數據管理平臺)

DSP(Demand-Side Platform，需求方平臺)

SSP平臺(SupplySidePlatform，媒體資源供應商平臺)

PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序化購買)

PS：海外互聯網廣告生態圈還有代理商平臺(含TradingDesk)、數據分析公司、第三方監測機構等。有興趣的小伙伴可以去看看我們聯動Cusper關于海外開放互聯網世界的分享，其中就有提到互聯網廣告生態圈

傳送門:https://www.bilibili.com/video/BV1ta411b7Q1?zw

來源:SUGA蘇嘉自制

2.1.3 出海互聯網廣告原理

簡單說下，互聯網廣告整個投放過程：

廣告主/營銷主通過代理(Agency)經過一站式交易平臺(Trading Desk)對接多個需求方平臺(DSP)，在廣告交易市場(ADX)中進行公開交易及私有交易(PMP)，對廣告流量通過實時競投(RTB)或程序化直接購買(PDB)等模式獲取媒介曝光機會，實現廣告素材展示。

其中Adserving統一管理媒體廣告和流量曝光機會，媒體方通過供給側平臺(SSP)將流量接入廣告交易市場(ADX)進行售賣。

Adserving是一種第三方廣告素材代碼服務，可通過該服務調取廣告物料，并在獲得?請求時將廣告展示在廣告位上，Adserving是程序化廣告投放服務的代名詞。

應用Adserving可管理廣告主所有媒體廣告投放，而Adserving執行流程描述了廣告從上線到調整結束的全流程。

來源:2021企業營銷數字化轉型研究報告

根據廣告主客戶營銷需求，DSP平臺通過自有DSP與ADX對接，分析并通過SSP平臺確定符合客戶需求的社交媒體資源

其中程序化廣告(Programmatic Advertising)通過RTB技術取得投放機會并高效投放互聯網廣告

什么是程序化廣告？

是一種通過技術手段對整個互聯網廣告投放過程中的各個環節進行信息化并銜接為一體的工具

通過SDK或者API聯接，實現自動購買和銷售廣告庫存、自動投放廣告、自動反饋廣告互動事件和自動優化

由于實現廣告采買、投放、報表追蹤、持續優化投放等全鏈路完全自動完成，因此驅動更高的推廣廣告效率和更佳的定向投放

我們此前討論過的無人獨立站，也是一種程序化觸達用戶模式

無人獨立站(Unmanned Simulative Website)的Begin Again

DSP平臺可根據ADX反饋的用戶信息與DMP數據庫進行快速匹配，選擇更為精準的目標客戶進行投放，提升投放效果，降低投放成本。

整個過程中大數據管理平臺(Data Management Platform)是重要的數據指導大腦

而個性化引擎則是為用戶投放更貼近其需求的內容的關鍵工具

來源:2021企業營銷數字化轉型研究報告

2.1.4 出海互聯網廣告掌控力

互聯網生態前進的動力是商業化，而廣告行業的商業化發展史是以解決智能定價和精確度兩大痛點為目標的歷程

來源:2021企業營銷數字化轉型研究報告

廣告主/代理商需要通過廣告獲取用戶從而轉化達成銷售——因此需要量化成本+確定廣告人群

ADX/DMP/DSP/SSP/PDB等廣告技術服務平臺，需要通過點擊轉化效果收費，從而維系技術/運營/營銷成本的支出——因此需要基于用戶數據的力量，賦能廣告效果

代理商平臺(含TradingDesk)、數據分析公司、第三方監測機構提供更好服務，依靠的同樣是盈利能力的持續性——但這個往往是最脆弱的，因為沒有不可替代性。

So，在整個廣告生態中，Who才是掌控權最大的群體？

廣告主？

別逗了，2021年跨境賣家吐槽最多的就是ROSA不斷下降，跑出來的廣告轉化數據越來越差；而且大部分獨立站賣家的投手可能問的最多的問題就是——哪里能下戶？

代理商？

承接上一回答——每個代理都會被賣家每天咨詢同一個問題——能下戶？能下戶？能下戶？但冷知識：以飛書深諾為例，大部分代理商服的收入及成本按照賬單凈值計量，賺取返點差

代理商收益=營銷客戶賬單凈值 - 媒體賬單凈值

代理公司從廣告主獲得的營銷支出為賬單總值，將賬單總值分配至廣告鏈條下游，扣除返點（3%-13%）后得到媒體賬單凈值，再扣除對廣告主的返點（0%-10%）后得到營銷客戶賬單凈值

來源:飛書深諾招股書

甚至由于業務擴張，已經導致返點差下降——沒有的話，那說明你是KA用戶，享受著代理商的讓利——2020年以來，大部分代理收到廣告伙伴(Facebook/Google)和給予廣告主之間的返點差下降顯著，就屬于因為業務高速擴張下，給予新簽約廣告主較高返點而導致的

——下圖為飛書招股書公示的毛利率曲線，2020年毛利率1.56%(再次強調，不針對公司，只作案例探討)

面向廣告平臺(尤其Facebook/Google由于某些原因不能直接開戶充值)，廣告主是甲方/充值方，因此表面上負責幫廣告主走賬充值的代理方們，仿佛擁有市場絕對話語權；

但本質上，廣告主需要的是確切的消費者，而當廣告平臺用戶流量規模大到一定程度后，就意味著掌握了消費者，這個時候，供需地位就發生了根本性轉變，廣告生態中充值方會更加強勢。直白地講，廣告平臺(即時Facbook AD崩壞如是的此時此刻)不缺客戶，而代理商們沒有議價權。

出海廣告代理商們在中國是一種比較特殊的存在，事實上Facebook/Google在海外很多地區是不設置代理商，廣告主們可以開戶直投。

尤其今年開始，Gooogle更是將返點政策取消，表明廣告平臺本身對于代理商們也有了新的價值判斷。

近年來，出海獨立站投放的一大趨勢便是廣告主/賣家自建團隊直投，這也是為何越來越多的公司投入到自己的增長團隊，即使增加了組建一支營銷投放團隊的人力成本開銷。

廣告主/賣家已經清楚意識到，代理商不是不可以取代，而自建團隊的投放經驗是可以不斷沉淀的。

更進一步地，由于數字化技術的更廣泛細化，代理商們的數字化價值被平權化了

ADX/DMP/DSP/SSP/PDB，我們可以統一稱為出海營銷技術服務商

一般來說，懂得這些名詞的廣告主(賣家)很少，因為在過去的投放習慣中，確實不太會接觸到。

其次，說一下跨境電商獨立站職業化中的一個亂象：

大部分市面上的獨立站培訓班不會把相關互聯網廣告元素進行解釋，都是直接上投放類的教程，讓賣家從FB/Google注冊廣告賬號，直接培訓ROI爆發投手

直接從投放層面開展獨立站對于站點電商GMV數據影響是最明顯，也是對于短線項目投資帶來的焦慮思維一個有力緩解，但因此會讓整體獨立站缺少長線戰略思維，往往后期獨立站的流量結構陷入投放收入越重，利潤越低的怪圈；

培訓機構往往也會和代理商有合作協議，某方面充值廣告越多，他們也有相應的收益；

因此也衍生出海數字營銷方向——比方說從廣告代理向程序化廣告轉型的匯量科技

來源:互聯網圖片

在廣告原理部分，我們解釋了程序化廣告&個性化引擎在參與過程中的位置，那么兩者的重要性呢？

定位(fixed position)

在出海營銷過程中，最難的部分是，know who&where，and How——如何定位( fixed position)我們的受眾，以及定位之后的動作：

①分析目標受眾/②發掘目標受眾最頻繁的轉化場景/③針對①&②進行有效營銷活動

以Facebook廣告系統為例解析程序化廣告&個性化引擎的運作原理：

首先，什么是Facebook廣告場景：

在每個賣家投放廣告的時候，同時還有很多跟相同的競爭對手，也在進行投放廣告的操作

來源:Facebook廣告相關論文

Facebook會根據用戶的標簽來形成相應的目標用戶

也就是Facebook廣告投手在進行廣告投放前進行的用戶標簽設定

來源:Facebook廣告后臺

在廣告生態中，會有不同競爭對手同時試圖向目標受眾投放廣告，意味著所有的廣告都被塞入到競爭廣告隊列，這時候就需要競價算法來作出選擇。

廣告競價算法的邏輯——通過對目標受眾的每次曝光機會計算出廣告隊列中的競爭力最強，競爭力最強的那一條廣告則會得到當次廣告曝光機會。

來源:Facebook廣告相關論文

科普一下Facebook算法背后的廣告競爭力模型公式

來源:Facebook廣告相關論文

每一條Facebook廣告根據廣告系統抽出如下特征

• 素材文字的內容質量

• 視頻的長度

• 視頻的清晰度

• 轉發數量

• 點贊數量

• 廣告頻率

• 點擊率和轉化率

• 主頁Page的歷史表現

而特征的權重在廣告系統中會因應用戶的不同而發生改變。例如如果目標用戶更喜歡大眾轉發的廣告，則對于此類目標用來說轉發的權重要大于點贊的權重，競爭力公式中，廣告競爭力不是一個恒定的的數值，而是不同用戶對應的特征權重的求和。

PS：在廣告競爭力模型中，權重值是一個由facebook機器學習算法訓練出來，不由投手意志左右。因此無論多優秀的投手都無法控制；這也是為何在Facebook廣告投放中，半年之前的投放經驗毫無價值，就是因為權重(w)會不斷隨著Facebook系統更新而變化，也是為何每個投手都會覺得Facebook投放是一種玄學。

無法改變算法權重，因此我們需要選擇的是特征(f)作為自變量

任何一個系統（或模型）都是由各種變量構成的，當分析系統（或模型）時需要選擇研究其中一些變量對另一些變量的影響，由研究者主動操縱的因素為自變量(Independent Variable)，而因此發生變化的因素或條件為因變量(Dependent Variable)。

在廣告競爭力公式模型

特征(f)為自變量，廣告競爭力(s)為因變量

按照Facebook相關論文的一些描述，可能有上萬個特征。因此我們提取我們覺得最重要的三個方面：

• 廣告跟目標用戶的客觀特征匹配

• 廣告素材的熱度（一般來說是近期熱度）

• 廣告的預算

1)廣告跟目標用戶的客觀特征匹配

所謂客觀特征，就是指客觀條件上的標簽屬性，而匹配特征值——則是消消樂游戲

當目標受眾為：25-28歲，女性，喜好時尚，居住地，經常訪問什么類型網站，經常瀏覽什么類型帖子等等

而廣告的一些特征為：太陽鏡，戶外，運動等等

來源:Facebook廣告相關論文

如比我們上文提及的相關性得分，越是標簽屬性相近，廣告的特征匹配度更高

2)廣告素材的熱度（一般來說是近期熱度）

每年的黑五網一，都是廣告消耗最容易，并且廣告爆款最頻繁出現的時間點。

原因之一就是，廣告的近期互動熱度特征值會因為節日氛圍出現爆發性的增長，轉發數量，評論數量，點贊數量等等。

這里需要注意的是，互動熱度統計會存在時間尺度的(按過去一周的統計)。半年前互動高頻的帖子再進行二次廣告推廣，競爭力可能不如最近的互動帖子。

此外，廣告系列里的互動熱度以及目標人群的互動熱度會帶動平臺乃至互聯網的流量。

當廣告熱度出現絕對的量級，會讓廣告系列的CTR（Click-Through-Rate）即點擊/通過率非常漂亮，Facebook會自發進行類似抖音內容二次分發的廣告分發。

來源:Facebook廣告

3）廣告預算

在前文我們都有提及到廣告預算和代理商的關系，同樣的道理：Facebook屬于廣告驅動的公司，因此從廣告使用角度也會更傾向于讓廣告主消耗廣告費的廣告。

相同競爭力廣告下，廣告匹配機制肯定更傾向有充足預算的廣告主，同時也會把廣告主特征更匹配的廣告匹配出來。

總結到這里你會發現，互聯網廣告技術服務商基本采用的收費模式都是點擊轉化付費，Why？

出海廣告代理商們與數字營銷平臺商業模式是：

前者幫助廣告主通過海外社交媒體(FB/INS/Pin)觸達消費者；

后者實質是通過互聯網廣告技術幫助上游廣告主通過數字媒體平臺精準觸達下游消費者；

而社媒在上述過程中，本質承擔是“賣用戶數據”的角色

——提升用戶變現價值，本質是壟斷廣告定價

讓Facebook模式奏效的，是它可以將客戶轉化追溯到客戶定位(fixed position)：

在ATT之前，當某個客戶通過Facebook的廣告經過Shopify站點轉化后

Shopify通過像素(Pixel)——現在是CAPI(Conversion API)同步轉化過程中產生的用戶數據到Facebook，從讓Facebook展示更多，通過互聯網廣告生態中使用Lookalike模型(即相似人群擴展)給相似受眾類似的廣告

Facebook在過去持續優化的用戶定位(fixedposition)能力，直到ATT的出現

定價權(pricing power)

從CAC定價權的角度，非常明顯的是出海互聯網廣告中，Facebook(還有Google)是最頂級的掠食者

擁有強大定價權的公司必然是一家提供稀有或獨特產品而市場上幾乎沒有競爭對手的公司。在這種情況下，如果公司提高價格，漲價可能不會影響需求。因為市場上沒有可供消費者選擇的替代產品。

來源:SUGA蘇嘉自制

Facebook和Google擁有互聯網世界最多的廣告庫存，并且擁有最龐大的廣告推送用戶群(即使在tiktok奮起直追的當下)

Facebook和谷歌擁有最好的數字化跟蹤能力，從程序化購買廣告展示能力，延伸到廣告效果量化

當客戶旅程(Customer Journey)的不同階段發生在不同的地方，傳統營銷漏斗是用戶可能會在電視上看到一則廣告，然后是在報紙上發現一張優惠券，最后是在線下貨架上看到了該產品。這里與客戶的每一次接觸都是一次離散的廣告事件，不可量化，最終結果也不可預估。

然而在互聯網程序化廣告生態中，客戶旅程可以壓縮為單一的廣告曝光鏈條：

你在Instagram或者Facebook上看到了一則廣告，你點擊進去想了解更多，接下來同時會收到不斷的信息流廣告沖擊，直到你登錄了Shopify，然后在幾天后當產品出現在你的門口時，你開始考慮自己當時在想什么才會買了這么一個東西。

這個循環對于app安裝來說就更緊湊了(也是為何在Facebook廣告投放中，app/游戲/工具方受到ATT沖擊沒有電商廣告那么大的原因)：

你看到了一則廣告，點擊了“安裝”，幾秒后就開始玩了起來。

當然也有出現重復定向的情況，但對于大部分互聯網廣告來說，特別是與Facebook相關的廣告來說，幾乎都是直接生效的。

我們多次提到ATT對整個互聯網廣告生態行業的影響。

而在過去疫情爆發從而促進數字化生態高速發展的兩年，互聯網關于數字隱私的討論一直在進行著，固然我們都不希望我們自身的隱私一直被使用。

但有趣的是，Facebook無論是賣家還是買家眼中都不會是討好的。

(賣家覺得失去IDFA之后的FB廣告不單單效果變差，甚至不能追蹤效果；買家眼中的Facebook更是化為科幻題材中邪惡的財閥巨頭)

來源:電影《頭號玩家》片段

關鍵問題是，除了Apple因為自身推出的ASA(Apple Search Ads蘋果搜索廣告)，整個營銷界都因為ATT而受傷(所以如果問我，Apple是不是真的那么為用戶隱私和體驗著想，我會亮起我大大的白眼)，并且消費者實際上也存在難受的世界誕生了。

實際上，在數字化爆炸的年代，拒絕APP或者Web追蹤，并不意味著消費者看到的廣告會減少，恰恰反而讓消費者看到的廣告和自身的相關性減少——消費者看到的廣告往往變為預算充足的廣域廣告。

PS:這里也說一下，從我們的角度，廣告行業自從進入大數據時代，也從過去的內容為王，轉變為“點贊”為王。在過去，優質的廣告內容會得到最好的傳播——“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。但抖音時代，傳播最快的用戶是傳播性更高的內容。

也導致從廣告效果來說，與其制作優質的廣告，還不如研究平臺算法，迎合算法制作內容更有效。

同樣大道理就是——公眾號文章標題是“如何獨立站做到爆單”，閱讀量頓時可以上升一大堆的。而從技術角度去寫文章的，往往涼得徹底。——Yoki/SUGA蘇嘉Tech公眾號首席寫手

而在我們看來，ATT對于營銷界的影響，更像一次數字平權化

數字平權(digital equality)

什么是數字平權化？

在電子商務網站最開始的年代，如果想創建一個網站，需要知道如何設置https服務器，需要掌握html來設定Web的架構，掌握CSS來美化Web的外觀，需要掌握Javascript來完成Web在瀏覽器實現的功能等等。這些問題的解決離不開技術團隊介入。

而隨著各類SAAS，以及各種類型的MarTech的誕生，不擅長IT技能的營銷人員，都可以用Shopify工具開發出完整功能的電商Web。

當一項技術首次進入市場，往往需要專業知識來使用它，也是為何往往在商業與技術的結合領域，都是技術部門引導前進方向，以及很多獨角獸企業創始人都是技術大能的原因。

更因為需要專門的技術和技能，以及用這種技術來創造事物的需要投入時間和金錢，因此技術性的創造物數量相對較少，創造速度相對較慢。因此過去提及數字化開發或者轉型，大家印象中都是大公司的權利

然而隨著時間的推移和技術的進步，對技術本身的專業知識要求越來越低。相反，優勢將轉移到那些更了解如何在特定領域（如營銷）中應用該技術的人身上。使用該技術創造的成本下降了，而創造物的數量及被創造的速度上升了。

Shopify的出現就是數字平權(digital equality)的最佳案例——甚至可以稱之為顛覆性創新

顛覆性創新是指規模較小、資源較少的公司能夠成功挑戰同行業大企業的過程。

在大企業聚焦于高要求（通常也是利潤最豐厚的）顧客改善產品和服務，因為過分聚焦利潤最大份額的需求，卻忽略了另一些細分需求。

而成功的顛覆性創新新進企業則聚焦于被忽略的細分需求，通過提供更合適的功能（往往價格也更低），獲得立足之地。

ATT之后出海互聯網廣告生態，本身更像一場定價權革命：

對于廣告投放者來說，ATT嚴格來說帶來的是iOS渠道的整體ROI下降，廣告投放者依然可以進行其它的投放驅動。

但從單渠道售賣產品向多渠道甚至全渠道轉變，加上營銷內容過剩，消費者對于營銷的免疫，必然讓客戶體驗在整個消費市場中愈發重要，營銷策略也必將從營銷渠道為中心轉向以用戶為中心。

9秒：一條魚的記憶時間，也是一則制作精良的廣告在消費者腦中留下印象的時間。

1/3：能改變消費者采購決策的營銷方式，只有1/3是廣告主可控的。

7～15次：消費者在愿意去了解產品信息前，需要接受的營銷次數。

IDFA被禁止追蹤讓Facebook AD的直接效果失去神話色彩，本身更像壓垮駱駝的最后一根稻草

——讓營銷人士認識到過去高效而精準的效果廣告依然有著天然的破綻

所有的變革都指向了同一個方向——和用戶的直接交互代替公域廣告的投放輸出

倒推一下企業如何實現營銷投放效率最大化——

報紙電視傳統廣告時代

報紙&電視版位有限的情況下，預算更高的廣告主獲得廣告權，但廣告追蹤效果無法保證。

因此實現廣告投放最大化效果，倒逼廣告主投放優質內容廣告

數字媒體時代

營銷投放與最終銷售之間產生非常直接的關聯，紐帶是Facebook/Google的互聯網廣告生態，無限的廣告版位+大數據+個性化引擎，從而撬動互聯網時代的數字直達效果廣告。

簡單描述Facebook廣告對用戶的營銷流程：

配對某個垂直人群(產品)，快速測出人群匹配產品(又或者產品匹配人群)打穿營銷鏈路

大部分DropShipping玩法就是如此:Fake it until make it

從零開始快速一切：創意驗證、商業模式、品牌戰略、企業設計、登陸頁面、MVP（最小可行產品）

Facebook廣告生態

向用戶展示廣告，并記錄他們手機提供的唯一標識符(IDFA，廣告商標識符/iOS；GAID，谷歌廣告標識符/Android)——最重要要點

用戶下載應用程序，或進行電子商務購買——Facebook的SDK嵌入在應用程序或電子商務網站中，再次記錄IDFA或記錄引導用戶訪問該網站的UTM，并向廣告商收取成功轉化費用

有關此轉化的詳細信息，無論是在廣告中使用了哪個創意、購買了什么、花費了多少等，都會添加到看到廣告的用戶的個人資料中

廣告商在Facebook上投放新廣告，要求公司找到與之前從他們那里購買過的用戶相似的用戶(Facebook從其SDK看到的用戶過去購買數據，或者因為廣告商上傳了過去客戶的列表)。

Facebook重復這一過程，在此過程中進一步完善其對客戶、應用程序和電子商務產品的理解，包括它們相互關聯的最大概率歸因方式（只能通過機器學習發現）

Facebook廣告生態很強大，同時也因為太強大，從而導致它壟斷了整個生態環節的定價權

Google比Facebook有一個非常明顯的內在的優勢：它不必需要主動弄清楚用戶對什么感興趣，因為用戶會主動通過搜索告訴它想要什么；更不用受困于隱私數據的限制；因此在定價權的轉移中，Google更加占據主動的地位。搜索廣告是最好和最賺錢的廣告形式。因為越確定正在向接受的客戶展示的廣告類型，廣告主就越愿意為該廣告位出價，并且搜索框中的文字總是比最佳定位，節省大量測試成本。

DTC(DNVB)時代

當消費者處于信息過剩時代，甚至于免疫營銷的當下，我們要如何打動消費者，讓消費者愿意了解和認可我們，并且最終促成轉發？

漏斗？

我相信每個對出海營銷有投入心思的小伙伴都會涉獵到出海營銷漏斗——這的確是一個方向，但問題是，怎么保證漏斗的用戶順利到達下一層？還有漏斗的存在，同時意味著漏斗的用戶會存在流失：

消費者的采購決策鏈可以分為不同階段：

①不知道品牌/②愿意了解/③產生信任/④激發需求/⑤查詢/⑥最終購買/⑦售后服務/⑧二次銷售

在這些不同形態中，有很多營銷階段和給消費者互動。而通過技術手段，廣告主讓消費者在跨渠道，保持轉化場景的一致性。并且切合個人需求的“千人千面”的營銷內容。

歸根到底，企業/賣家都是以盈利的目的，如果不同LOL版本需要投入不同的戰略和戰術一樣，ATT之后的版本更考驗的是如何有效管理自身的第一方數據以及通過數據應用于客戶體驗&產品服務迭代。

如同我們說的數字平權(digital equality)一樣，通過數字化轉型把與消費者互動的定價權從公域廣告搶回品牌/Web的私域互動中。

3.0.0 出海數字化

3.1.0 Marking Maker

隨著越來越多的數字平權化方向的發展，一個更大規模的營銷活動正在興起，一種稱之為營銷創客(Marketing Maker)數字營銷群體也因此發展起來。

“創客”一詞源于美國麻省理工學院微觀裝配實驗室的實驗課題，代表DIY文化，特指出于興趣與愛好，基于技術的延伸，努力把各種創意轉變為現實的人。

營銷創客擁有著DIY的超能力來構建和分析用戶數字體驗(CEM,Customer Experience Management)，并將極大地改變營銷的動力，以更快的速度、更低的成本來構建和分析越來越復雜的用戶數字體驗。

無論是技術營銷人（TechnicalMarketer）或者營銷技術專家（Marketing Technologist），知識和技能都遠遠超出了文案創意或者品牌設計的范疇。

他們知道如何編碼、構建腳本、使用API和統計數據，同時可以讓銷售流程自動化，并預測客戶行為發展的趨勢。

每一個Marketing Maker都將自己的創造力，與心理學、品牌與代碼、統計和數學結合起來，用技術來解決營銷問題，將營銷的藝術變成銷售&管理的科學解答。

應該沒有人不知道《黑神話：悟空》了吧 官網圖片

如果不熟悉《黑神話之悟空》這款游戲，我建議大家去看看了解下何為中國游戲最期待作品，而這里我們希望大家去讀一下關于背后制作這款游戲的公司的自我介紹——游戲科學

來源:游戲科學官網

如同游戲科學在自我介紹中，關于對于游戲行業在國內的現狀，我們也一直覺得跨境電商行業，尤其獨立站同行的職業化水平，提升非常緩慢(并非嘲諷，而是客觀事實)。

其中一種重要因素就是，缺少獨立站營銷創客(Marketing Maker)這個角色：

以客觀的角度，通過數據分析，結合公司實際情況研究出Web科學的“道法術器勢”

道法術器勢：這五個是極具中國特色的詞匯，最早見于先秦，后來老子《道德經》中總結的“道、法、術”，分別對應的是為：核心思想－體現思想的規則－技術 ，是對自然（人類包括在其中）總結出的一套由上至下的可被歸納、可用來指導世間萬物的總結方法。

道：核心思想、本質規律、底層邏輯

法：方法論，戰略

術：戰術，具體的方式、細節以及實現的技術手段

器：MarTech是營銷、技術和管理的工具融合統稱

勢：是從“道、法、術、器”體現的勢能

很多時候，無論是熟悉蘇嘉SUGA的朋友，還是不熟悉的朋友，都會有疑問：

為何我們會研究這么多技術上的手段？

和很多傳統的賣家都很不同的是，我們內部把自己定位為一群

營銷創客(Marketing Maker)

如同我們提到的微觀裝配實驗室FabLab，及其觸發的以創客為代表的創新2.0模式一樣，基于對從個人通訊到個人計算，再到個人制造的社會技術發展脈絡，蘇嘉SUGA秉承著構建以用戶為中心的，面向獨立站應用的融合，從設計、制造，到調試、分析及文檔管理各個環節的獨立站創新實驗。

蘇嘉SUGA一直在以男性時尚訂閱盒子獨立站做增長實驗，因此從“道法術器”四個角度，給大家闡述下我們對獨立站如何做增長的數字化理解

3.1.1 出海電商的道:出海數字化

很多人會覺得數字化(Digitalization)是一個偽命題：不能落地的假大空

而在我們看來，這是ABCD的過程：

A 人工智能 (Artificial Intelligence，AI)

B 區塊鏈 (Blockchain)

C 云計算(Cloud Computing)

D 數據分析(Data Analytics)

進入21世紀以來，社會進步給人類帶來的變化，讓我們熟悉的趨勢和觀點以日新月異的速度在改變。而其中以數字力量為首，定下了一個時代的基調。

什么是數字力量?

舉個栗子，在我們的日常生活中，一分鐘內可能不會發生太多事情。但是，當衡量一次發生的互聯網活動的深度時，則可能是非同尋常的。

以下是一分鐘內發生的事情的一些關鍵數字：

亞馬遜客戶花費283,000美元

1200萬人發送iMessage

600萬人在線購物

Instacart用戶花費67,000美元

Slack用戶發送148,000條消息

Microsoft Teams連接100,000名用戶

YouTube用戶流式傳輸694,000個視頻

FacebookLive獲得4400萬次觀看

Instagram用戶分享了65,000張照片

Tiktok用戶觀看了1.67億個視頻

以上僅僅只是從數據總量上的統計，如果要分析當中數據產生的意義呢？

在這樣新的環境下，將每個客戶作為一個獨特的個體來理解和服務，并跨越不同的渠道，把客戶在每個觸點的每次交互產生的體驗連接起來，比以往任何時候都更加重要。

但事實上，從人工來說，這是很難掌握因數字設備和應用程序而生成數據中的所有數字，其驚人的增長率則讓人工去進行數據分析是一件天方夜譚的行為。

這是我們從社媒進行分析的數據指標，每次和賣家們交流都會引起一個疑問：

“如何進行如此細節性的社媒數據分析？

可能單單是數據采集就做不到”

問題是，我們詢問到底目前是如何進行社媒數據跟蹤的時候，給我們最多反饋是人手采集(會使用工具實現部分自動化)，但采集之后對于數據的應用是止步于采集(有部分原因是，確實大部分賣家沒有設立SNS社媒運營，而是把社媒數據這部分轉嫁于社媒投放上)。

社媒數據工具，一般跨境賣家常用的是Hootsuite，Sprinklr，Sprout Social；

然而從工具的定義來說，他們不僅僅只是社媒數據工具那么簡單。

事實上，2021年6月23日，客戶體驗管理平臺Sprinklr在紐交所上市，成為繼Medallia、Qualtrics之后，第三家完成IPO的客戶體驗管理平臺廠商。

是的，從實際應用角度來說，以上我們提到的工具是用于

客戶體驗管理(CEM,Customer Experience Management)

因為，大數據是21世紀的石油，盡管它擁有非常高的價值，但數據本身是無用的，在學習如何使用它之前，你無法做任何事情，這就是21世紀的現代化商業環境——實施數字化旨在使組織從業務策略、商業模式、組織文化適應數字化時代。

對賣家來說，最大的挑戰是什么？將框架從以供給為導向的4P理論更新為以需求為導向的4C理論：

每一次重大的市場轉變，就會出現一波又一波新的單點解決方案，以解決客戶體驗問題中的一部分：

營銷部門需要為內容營銷搭建了一個單點解決方案

然后搭配另一個解決方案用于管理KOL營銷

還需要另外一個用于廣告投放

服務部門部署了一套聊天機器人單點解決方案

再設置另一個用于客戶的社交傾聽

還需要常備一個VOC（Voice of the Customer）用于滿意度建模分析等等

但是當這些單點解決方案不能協同工作，結果就會導致企業內部充滿了孤立的團隊、孤立的工具、孤立的數據，重復的客戶和活動ID、破碎的工作流。

企業也因此陷入了單點解決方案導致混亂，并最終破壞了客戶體驗。

所以回到我們最開始的問題，為何數字化是ABCD？

范式轉換（Paradigm Shift）

為了應對這樣的數字環境，組織不得不改變自己的一些最基本的經營理念和思維狀態去適應一個全新的商業視角。這種巨大的變化是一種范式轉換（Paradigm Shift），即具有根本性和深遠意義的劇烈變化，而不是本質上相同特征的漸進式變化。

來源:SUGA蘇嘉自制

我們的結論是：一個獨立站/出海電商公司首先要從技術的角度與數字化的力量聯系起來，然后更為重要的是，必須再從商業的角度使用數字化的力量。

一個有趣的誤解：無論線上還是線下的交流，很多賣家都會說一件事，感覺自己是中小型賣家，所以用不上數字化。

但事實上，數字化不是大公司專利，恰恰更應該是中小公司追上大公司的唯一途徑：

大公司/品牌集團擁有著是規模化效應+領先性成本優勢，對于他們來說，平A(游戲術語，指普通輸出)+部分數字化已經滿足大部分需求——但他們對于數字化追求的力度不會減弱；歐美品牌尤其DTC品牌在營銷投入分布，24%花在員工薪資上、23%花在付費流量上、23%花在服務商等機構上，往往將最高的投入，29%，花在營銷科技上；

但不代表我們不能用數字化去追趕他們，如同我們在數字平權(digital equality)部分提到的，顛覆性創新就是彎道超車的案例實現。

這是關于如何在數字化時代開展出海業務的道，我們必須重新檢查自己當前的商業運營，并清楚我們必須開啟一段變革之旅，即出海數字化的商業變革。

這是數字化技術帶來的新機遇與挑戰，每個出海電商都需要擁抱它。

3.1.2 法:數字化獨立站戰略

從戰略的角度看出海電商的發展，會發現廣告平臺和獨立站是一種對抗性的合作關系

獨立站的核心，是真實的用戶關系，通過頻次更高更深入的互動，從而建立起雙方更依賴的關系。

恰恰與廣告平臺生態呈現相反狀態

Facebook是迄今為止，依然是規模化獲取新用戶的最佳和最有效的方式(即時ATT之后)

——Facebook AD最為出類拔萃的地方，會根據它對用戶的機器學習、喜好或購物歷史的收集，從而將聞所未聞的產品或app的廣告嵌入信息流中，但這種“用戶發現產品”機制并不僅僅依賴于數據，它也依賴于人們的注意力。

這才是TikTok給Facebook帶來的嚴峻挑戰：Apple及其ATT政策或許會給Facebook的財務狀況帶來巨大沖擊，但TikTok及其帶來的用戶注意力轉移才是Facebook更大的生存危機。

這同樣是獨立站和Facebook廣告的對抗性所在：

當你依賴于Facebook廣告的同時，其實無法將用戶的注意力從廣告平臺中轉移過來，也失去贏回CAC(客戶獲取成本 Customer Acquisition Cost)定價權的機會

很長一段時間，我們對大部分賣家對于ROAS的看重覺得甚是奇怪(大部分賣家甚至把ROAS誤解為ROI，這點就更加讓我們覺得荒誕不經)

——獨立站上和我們交易的是我們的用戶，我們的買家，而不是Facebook/Google/Tiktok等廣告平臺

我們在數字化獨立站演進(一)中有討論過類似的話題：

用戶為中心

在我們看來，這是一個長期和短期之爭，又或者說，是否以用戶為中心？?

· 每個賣家都會在運營上遇到短期主義和長期主義的問題，本質其實平臺賣家和獨立站賣家的真正勝負手——為用戶提供差異化的解決方案，這是“消費者主權思維”的體現。（這個反義詞就是“生產者主權思維”——企業不能接受一絲一毫的虧損。）

?·?如果消費者不需要了這款產品或者只是一味生產同質化的產品，即使規模再大，也不能創造商業價值。

數字化獨立站演進歷程（一）

而事實上也認證我們去年的猜想：

把獨立站項目作為長期運營項目的話，無論是市場還是資本都更喜歡有忠誠度高的用戶&穩定盈利模式的賣家

15個融資/上市的跨境電商賣家當中，11個主打行業垂直獨立站（精品模式）或者為DTC品牌型賣家，其中包括SHEIN、Cupshe、Outer、安克創新、致歐科技等。另外4個融資賣家則為早期鋪貨模式發展而來，包括澳鵬網絡、斯達領科、四衡網絡、賽維時代。

數字化獨立站演進歷程（一）

由于ATT的關系，依賴于Facebook社媒廣告平臺投入而增長的獨立站(品牌)都或多或少遇到不同程度的瓶頸，而通過產品力和以用戶為中心的品牌獨立站反而開始實現出圈的突破

Youtube紅人J姐自發性為花西子引流

本質來說，是缺乏長期用戶經營戰略的獨立站必然會遇到的問題：

當增長過于依賴營銷收入會發生什么問題？

傳統消費年代的美國品牌公司從供應鏈角度和獨立站賣家很相似，從中國買的成品價格乘以6到10然后在美國出售，然后以利潤投入營銷支出的滾雪球玩法，占領市場占有率

——因此大部分，尤其得到融資的賣家們會參照這種已經實驗過成功案例的模型進行同樣嘗試。

但假如消費者的行為模型已經發生改變呢？

如同我們說過的消費者行為的迭代與更新一樣，新時代的消費者需要更強的反饋，更深的內涵，甚至需要從監測行為到預測心理：

模型長度增加，在原本處于的終點消費者行動之后增加了分享環節，更強調商家與消費者之間互動

強調后續行為產生的數據為前置行為提供指導，從簡單溝通的弱反饋升級為數據驅動的強反饋

降低消費行為中心理路徑的占比，使得全流程數據化程度進一步提高

因此發現，新出海電商時代的數字營銷基于通過數據的采集管理、經過分流/存儲后分析洞察最后應用于用戶層的客戶體驗提升，并且每一層級的服務都在隨著需求變化而升級。

來源:SUGA蘇嘉自制

更廣域的數據采集、更深度的用戶觸達以及更敏捷的營銷體系，關鍵是引流后的留存率和活躍度：

2022年的獨立站戰略——沉淀數字資產

來源:SUGA蘇嘉自制

還記得我們說的1.2.2 獨立站的北極星指標嗎？

事實上，Facebook信息流廣告，的確給獨立站帶來可復用并且可量化投入產出比的增長途徑，并且是一致的——因此也促成了Facebook信息流時代的OMTM

唯一關鍵指標（One Martric That Matter，OMTM）

這是一個從定義就說明，在當前階段高于一切、需要我們集中全部注意力的數字。

專注信息流廣告并不等于目光短淺。

并不是說，從獨立站誕生的第一天到直到關停的那一天，賣家只需要關心一個指標就夠了；而是說在任意指定的時間里，都有那么一個指標，值得關心它勝過一切。

歸根結底，所謂戰略目標是一個讓我們在正確的時間，以正確的心態，專注做正確的事情的方向。

很多時候，一致性是公司前進的最關鍵一點——在廣州，從南沙到白云機場，你可能不知道有多少條道路，但你會知道肯定是“一路向北”，這就是我們的“一致性”

但如同，私域沉淀模型圖說揭示的邏輯——但廣告的一致性因為IDFA被打破，變為內容流量一樣的零散性的時候，怎么辦？

這是劉潤總的“開始做私域吧”中的公域私域紅利期示意圖，盡管潤總是用國內的商業生態作為分析，但道理是一致的：

當公域(Facebook信息流廣告)紅利時期，我們應該通過投流做增長；

但當公域失效/競對推高公域成本，我們應該進行私域(獨立站用戶資產)沉淀進行增長；

因為私域紅利期同樣會過去，為全域增長也是我們本文的主題——全觸點獨立站時代做準備。

相信大家都熟悉Facebook公域廣告的時代，對于數字化私域即獨立站用戶沉淀很陌生，該如何開始？

3.1.3 術:數字化獨立站戰術

在開始之前，請直面這樣一個事實：

我們過去大部分賣家都沉迷在運氣妄想之中，并且希望自己的運氣一直延續下去

比如說每次交流都會被問：如何選品——在我們看來，選品理由是用來說服自己，因為成熟的賣家會有自己如何選品的一盤賬，而不是需要選品數據/工具來作為確定。

管理學專家彼得·德魯克(Peter F. Drucker)有一句名言：

“你無法衡量的東西，你也無法管理。”

這就是我們一直強調的是：

作為獨立站賣家而言，尊重事實，尊重數據

失敗的獨立站有千奇百怪的原因，但成功的獨立站永遠有一個非常一致的屬性

有非常成熟的數據統計工具/運營方法

因此獨立站的數字化戰術總綱——有且只有：

數據分析啟示

戰術Step 1 樹立我們獨立站的數據指標

獨立站數據分析最底層的元素是什么，就是對我們站點關鍵指標的跟蹤。

數據指標與我們的商業模式(營收來源、支出成本、客戶數量以及客戶獲取策略效果等)有關，但往往最開始關鍵指標不容易確定，因為開始連自己想好的獨立站商業模式都沒有辦法完全實現下來。

從理論到實踐的過程中，我們需要不停地修改自己分析的活動，尋找正確的產品或目標客戶。

因此對于每個獨立站賣家而言，之所以進行數據分析，是為了在現金流耗盡以前，找到正確的產品和市場。

戰術Step 2 測試確定利基市場

好多朋友對于數據分析都會存在敬畏，到底數據分析以及分析之后的應用是如何完成的？

測試，就是數據分析的靈魂。

測試的作用是通過同期群組分析或A/B測試來比較兩個樣本的不同，從而確定利基市場

A/B測試相信大家都有所聽過，什么是同期群組分析？

首先，一直以來，大家存在一個誤區——大部分賣家都會執著于選品，仿佛選對品類就可以在營銷中事半功倍——但其實真正的選品是在選人：

我們在數字化獨立站演進歷程(一)有提及到什么是利基市場

先來解釋一下，什么是利基市場（Niche Market）？

利基市場（Niche Market）

又稱縫隙市場、壁龕市場、針尖市場

利基是英文名詞 “Niche”的音譯，Niche來源于法語。

法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外墻上鑿出一個不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰&洞里明顯，因而后來被引來形容大市場中的縫隙市場。

在英語里，它還有一個意思，是懸崖上的石縫，人們在登山時，常常要借助這些微小的縫隙作為支點，一點點向上攀登。20世紀80年代開始，美國商學院的學者們開始將這一詞引入市場營銷領域。

①垂直的產品市場，足夠廣闊的地域市場。

利基戰略的起點是選準一個比較小的產品（或服務），這是Niche的第一要素，集中全部資源攻擊很小的一點，在局部形成優勢力量；

同時，以一個較小的利基產品，占領寬廣的地域市場，是第二要素，產品有非常大的市場容量，才能實現規模經濟——這恰恰是當下中國產品出海電商的最好時間和處境。

②可持續發展的潛力。

這點在很多獨立站賣家在選品時疏忽的一點，也是選品錯誤的方向之一——產品不具有延伸性

當我們的產品進入市場以后，競爭對手會去模仿或替代，我們需要通過有針對性的技術研發和專利，引導目標顧客的需求方向，以延長我們在市場上的領導地位；

另外，當這個市場的目標顧客將有持續增多的趨勢，我們的產品可以進一步細分，便有可能在這個市場上持續發展。

③市場過小、差異性較大，以至于強大的競爭者對該市場不屑一顧。

既然被其忽視，則一定是其弱點，反過來想，我們也可以在強大的競爭對手的弱點部位尋找可以發展的空間。

所謂弱點，就是指競爭者在滿足該領域消費者需求時所采取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異，消費者的需求沒有得到很好的滿足，這正是足可取而代之的市場機會。

舉個例子：時尚類對于跨境電商賣家來說，是絕對的紅海，但里邊的細分項目呢？

時尚類細分項目詞云

④獨立站，或者說我們所具備的能力和資源能提供對應這個市場的優質產品或服務。

⑤這個行業最好還沒有絕對強勢霸主。

把利基市場（Niche Market）的思維，套用在獨立站選品上，就有三個重要因素：

細分人群/產品功能性/供應鏈選擇

那么接下來就是如何根據垂直獨立站的進行相關測試

PS：本文不會直接說出哪些是利基市場（Niche Market）——正如前文所言，垂直類的產品，存在誘因和市場環境因素，所以沒有永恒不變的利基市場（Niche Market）——會告訴你的，都是鐮刀。

又PS：但我們認為這個市場是可觀察的，能觀察就能被干涉，所以本文敘述的是，如何在獨立站基礎上發現和切入利基市場的簡單方法。

如果再進一步總結的話，利基市場就是一群擁有某種共同特征的人。

共同特征可以是：使用Chorme瀏覽器，喜歡購物前先Google，發郵件咨詢，或者家里有孩子/寵物且喜歡寶馬車系的。

同期群組分析比較的是相似群體隨時間的變化。

我們的產品/服務會隨著開發和測試而不斷迭代，這就導致在產品/服務發布第一周就加入的用戶和后來才加入的用戶有著不同的體驗。

比如，每個訂閱電商會員用戶都會經歷一個生命周期：

從免費試用3個月，到付費使用，最后停止使用

同時，在這期間里，我們會持續地對商業模式進行調整。

于是，在產品上線第一個月就享受福利的用戶必然與第四個月才加入的用戶有著不同的用戶體驗。

每一組用戶構成一個同期群組，參與整個試驗過程。

而通過比較不同的同期群，我們就可以獲知：從總體上看，關鍵指標的表現是否越來越好。

戰術Step 3 獨立站數據分析周期

獨立站數據分析的核心在于如何找到一個有意義的指標，然后通過試驗改善它，直到令你滿